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中国体育如何迈向产业春天?美国体育三巨头给

网络整理 2019-04-04 20:16

  近年来,随着国家政策的促进和资本的加持,中国体育产业向更广阔的空间发展,特别是与互联网的深度结合,为体育产业的快速发展注入了强劲动力。

  但就当前现状而言,我国体育人口仅占总人口的34%,而人均体育消费只有全球平均水平的十分之一,可见我国体育产业整体上仍处于起步阶段,相比发达国家仍有巨大的增长空间。

  因此,借鉴世界发达国家体育产业的发展路径和典型案例,可能确有必要。

  国内体育行业现状和转型方向

  据中商产业研究院数据,2012年-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%,增长十分迅速,2017年我国体育产业总规模突破2万亿。

中国体育如何迈向产业春天?美国体育三巨头给

  根据国家体育总局发布的《体育产业“十三五”规划》,到2020年,我国体育产业总规模将超过3万亿,从业人数超过600万。

  因此,从我国体育产业总体规模来看,增长十分迅猛,前景一片光明。

  然而,与美国等成熟体育消费市场相比,我国体育产业的结构存在严重失衡问题。具体来说,我国体育产业以体育用品制造销售为主,占比高达79.1%,而体育赛事组织(包括职业体育、非职业体育、体育中介)仅占7.8%,休闲健身(包括运动健身、体育培训)仅占5.7%,体育场馆建设与经营仅占5.1%,体育彩票仅占2.3%(参见下图)。

中国体育如何迈向产业春天?美国体育三巨头给

  而同期美国体育产业主要由体育服务消费所贡献,围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。体育用品(包括运动鞋服、运动器材)占比42.0%,围绕职业体育赛事的消费(包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、授权商品)占比18.6%,休闲健身消费(包括运动健身、体育培训)占比15%,体育场馆建设投资占比12.1%。

  相比之下,我国体育产业中的体育用品的占比畸高,而其他体育服务业发展十分滞后。而体育服务恰恰是最能创造价值和实现高额利润的领域,同时也是体育产业的重要主体部分,因此,我国体育产业亟需向体育服务业转型。下面,来详细解析一下体育服务业方面的国际先进经验和路径。

  国际体育传媒霸主:ESPN

  体育赛事版权(简称赛事IP)是世界体育产业的基石,它主要覆盖商业赞助权、转播权、门票等商业衍生品开发、销售等多种权益。而观看顶级体育赛事是世界各国体育迷的共同爱好,因此体育传媒是世界范围内群众基础最扎实,经济总量最大的体育服务行业。

  在国内,近年来顶级赛事的转播权成为互联网资本巨头竞相追逐的热点,腾讯体育独家垄断了五年NBA的网络版权,苏宁体育旗下的PP体育则囊括了欧洲五大联赛和欧冠等全维度足球顶级赛事版权。

  值得注意的是,多年来,国内的体育迷们习惯了通过CCTV-5免费观看体育赛事,在互联网趋势下,各大体育平台也通过免费直播的方式吸引用户观看,积累用户流量。但对于互联网体育传媒平台来说,广告收入无法覆盖日益抬高的版权成本,免费观看不是长久之计,付费观看是互联网体育传媒平台发展的必经之路,而在这方面,国际体育传媒霸主ESPN是最好的老师。

  ESPN(Entertainment and Sports Programming Network,即娱乐与体育节目电视网)是全球最大的体育传媒机构,卫星网络覆盖160个国家,节目使用21种语言,全球收视观众超过2.1亿人。它一直采用付费订阅的商业模式,在全美拥有9,000万左右的家庭付费用户。

  根据估算,美国每个电视转播订阅用户每月支付45美元的电视转播费用,其中有6.04美元支付给ESPN。

  ESPN如何做到让用户心甘情愿付费观看呢?秘诀体现在以下几个方面:

  一是体育赛事全覆盖。ESPN在美国拥有9个电视频道,24小时不间断播放各种体育赛事。它几乎覆盖了所有体育项目和所有年龄段的观众,既有大众喜爱的美国四大职业联盟赛事(橄榄球、棒球、篮球以及冰球)以及相关的大学、中学赛事,也有高尔夫、电子竞技等相对小众赛事。ESPN通过这样的体育全生态,可以最大程度满足所有体育迷的观赛需求,从而保证了足够强大的付费用户流量基础,使得其商业模式能够良性运转。

  二是媒体渠道全覆盖。EPSN不仅拥有众多世界顶级体育赛事的独家版权,还为用户提供赛事转播、体育电视专题节目、广播、网络、杂志、电影等全方位的体育媒体服务。为抵御亚马逊等互联网公司的冲击,ESPN已经在传统电视业务外开拓了互联网业务(ESPN+等)和衍生业务板块(ESPN Zone 主题餐厅),深挖体育传媒生态护城河。

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